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      紅牛變數引燃功能飲料行業 李嘉誠等巨頭紛紛入局
      雙擊自動滾屏 添加時間:2017-12-12 【瀏覽字體: 收藏本頁   復制給好友   打印本頁   關閉窗口

      繼怡寶后,安利也正式宣布在華加入競爭。而安利入局的背后,則是行業的高速增長,以及由此引發的相關問題。

      根據英特敏發布的《運動及能量飲料2016年度回顧》顯示,全球能量飲料市場2015年強勁增長10%,銷量居前五的國家分別是美國、中國、英國、泰國和越南。中國在增長率方面更是一枝獨秀,2015年增長率高達25%,幾乎是美國市場的四倍。而此前有市場調查數據顯示,與世界發達國家相比,中國功能飲料的人均消費量每年僅為0 .5公斤,距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間。但與此同時,市場的同質化也在越來越嚴重。

      安利XS高調入市

      為了布局功能飲料市場,安利公司于2015年收購X S品牌。依照安利方面提供的數據,這一其剛剛于日前引入中國的功能飲料品牌,在上市短短29小時內銷量達到1000萬罐。

      而據XS品牌全球副總裁、X S聯合創始人大衛·范德文透露,X S在中國公開發售的******天,銷量就達到安利韓國市場全年銷售量的2倍。而目前中國已經取代日本,成為XS全球的第二大市場。

      不過,有別于傳統的飲料渠道,X S入華走的是安利直銷渠道。而在直銷領域推功能飲料并非安利一家,在此之前,如新已在華上市g3活能飲料,無限極也在推潤和系列功能飲料。不過,上述飲料主打果汁概念,與安利上市的新品還是有所差異。

      紅牛糾紛案是誘因?

      在外界看來,X S在全球51個國家和地區上市后,才想到中國內地市場,一個重要的原因是,中國內地市場功能飲料紅牛正在陷入前所未有的變數當中。

      雖然9月12日,中國紅牛包裝供應商的奧瑞金發布公告稱,天絲集團(紅牛商標持有人)與該公司的訴訟,其已收到中止訴訟裁定。不過,南都記者以投資者身份致電該公司證券事務部門,得到的回復是泰國天絲與華彬集團(中國紅牛實際運營方)的官司仍在繼續。而奧瑞金與天絲集團也將在泰國天絲與華彬集團的官司有了結果后,再作決定。

      其實從奧瑞金披露的數據,正在成為看多中國功能飲料潛力的一大力證。公開資料顯示,奧瑞金與紅牛的合作協議在2012年2月10日簽署,有限期為10年。從2008年到2016年,紅牛對奧瑞金的采購金額從7.71億元增長至49.75億元,飆升6.5倍。

      據中國食品工業協會統計,去年我國飲料類商品零售額2175億元,同比增長10 .5%,增速比上年回落4.3%,但茶飲料、功能飲料和健康飲用水的市場份額逐年提高。市場研究咨詢公司英敏特報告顯示,2015年全球能量飲料市場增長10%,達88億公升,銷量居前五的國家分別是美國、中國、英國、泰國和越南。其中,中國能量飲料2015年的銷量增長***快,年增長率達25%,是美國市場的四倍。

      在此背景下,今年5月和7月,哇哈哈和怡寶特別推出運動飲料品牌“速然”新版魔力飲料。

      不過,安利方面則一直堅稱,其引入X S產品,是意在借助這一深受全球年輕人好評的產品,培養年輕群體對于X S品牌的認同,助力安利直銷渠道吸納年輕的營銷人員,繼續加強公司與年輕創業者之間的聯系,促進安利品牌的年輕化變革,進而引領直銷行業變革。

      入局的還有李嘉誠

      其實,當紅牛商標糾紛鬧得不可開交的同時,在X S準備入華前,李嘉誠帶著他的功能飲料C elsius已經在布局中國內地市場。

      公開資料顯示,今年7月31日,美國納斯達克上市公司Celsius控股宣布將進軍中國市場,并計劃在全國進行鋪貨,通過做電商代理的啟豐食品科技(北京)公司合作,進入中國市場。作為一個生活方式品牌。

      據悉,Celsius通過和屈臣氏集團達成分銷協議進駐中國香港地區,在7-11、永旺、International、Fusion、T A ST E以及百佳超市均有鋪貨。同時,C elsius在香港成立了新的控股公司,高管中不乏曾在紅牛亞洲工作的專業人士,以主抓整個亞洲市場的擴張。

      由于A C尼爾森數據顯示,2009-2014年間,中國功能飲料復合年增長率達到31.6%,預計到2019年規模將達到1013億元。有分析當時就認為,作為功能飲料的一個細分,Celsius促進新陳代謝和減脂對中國市場來說或是一個不錯的賣點。

      競爭加劇背后也有隱憂?

      來自A C尼爾森的數據,2016年1-8月紅牛的市場占有率是68%。也就是說,紅牛目前的變數正在引發各方爭搶這一蛋糕。

      不過,對于一些品牌而言,如何處理品牌老化、同質化競爭的問題,或許已經是一個不可回避的問題。

      以脈動為例,法國食品巨頭達能公布財報顯示,在中國,脈動銷售額在四季度同比取得增長,受到市場轉型中庫存調整的影響,全年有所下降。達能還稱,“這一轉型在2017年將持續,達能將繼續通過有針對性的投資,致力于保護市場份額,確保未來增長,同時保護脈動的盈利能力!


       
       
       
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